摘要：對(duì)于內(nèi)容作者而言，新媒體時(shí)代需要記住三個(gè)“不等于”：流量不等于品牌價(jià)值、訪客不等于用戶(hù)價(jià)值、收入不等于商業(yè)價(jià)值。

王高飛在首屆V影響力峰會(huì)上演講

　　來(lái)源：觀媒(傳媒大觀察) 獲得作者授權(quán)發(fā)布。


　　12月9日，微博在北京舉辦首屆V影響力峰會(huì)。微博CEO王高飛發(fā)表了《新媒體的黃金時(shí)代》的演講。


　　他認(rèn)為，用戶(hù)閱讀終端向手機(jī)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，但內(nèi)容仍然是核心競(jìng)爭(zhēng)力，媒體的發(fā)展也仍然需要品牌價(jià)值、用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值來(lái)支撐。對(duì)于內(nèi)容作者而言，新媒體時(shí)代需要記住三個(gè)“不等于”：流量不等于品牌價(jià)值、訪客不等于用戶(hù)價(jià)值、收入不等于商業(yè)價(jià)值。


　　以下為王高飛演講實(shí)錄：


　　過(guò)去兩年多，我想伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)社交，新聞產(chǎn)品的快速普及，其實(shí)是一個(gè)自媒體快速甚至膨脹生長(zhǎng)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，我們看到大量的個(gè)人作者、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了移動(dòng)平臺(tái)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，甚至我們看到社會(huì)上有一種說(shuō)法是說(shuō)“人人都可以成為新媒體”。


　　一、用戶(hù)的閱讀向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)


　　我們正在經(jīng)歷一個(gè)新媒體的黃金時(shí)代，而且看到在各個(gè)領(lǐng)域里面，不少的個(gè)人、機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始脫穎而出，經(jīng)營(yíng)自己的品牌，有自己的用戶(hù)群體，甚至有了自己的商業(yè)變現(xiàn)模式。


　　但是我們確實(shí)也很難想象得到，再過(guò)5年、再過(guò)10年，這個(gè)移動(dòng)的市場(chǎng)是否可以容納下上百萬(wàn)家新媒體的公司，我想可能10萬(wàn)家就已經(jīng)夠多的了。對(duì)于微博這樣的平臺(tái)而言，什么樣的新媒體應(yīng)該是在未來(lái)5年、10年可以持續(xù)成功經(jīng)營(yíng)的新媒體？其實(shí)這是微博很多同事包括我本人也在思考的問(wèn)題，因?yàn)樾旅襟w大浪淘沙，怎么樣更好的發(fā)展，這是我們值得思考的。


　　要討論這個(gè)話題，我們先來(lái)看一下新媒體時(shí)代的特點(diǎn)。媒離不開(kāi)體，體離不開(kāi)媒，怎么講？就是說(shuō)任何的內(nèi)容其實(shí)是離不開(kāi)傳播介質(zhì)的，媒體時(shí)代不變的是什么？媒體的傳播介質(zhì)一直在不斷的變化，在過(guò)去的50年里能看到，從報(bào)紙到電臺(tái)、到電視，再到90年代的PC互聯(lián)網(wǎng)，一直到最近5年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們可以看到媒體傳播介質(zhì)在快速發(fā)生變化。


　　閱讀終端碎片性、便利性目前來(lái)看全部集中在手機(jī)端上，對(duì)于這個(gè)趨勢(shì)我們認(rèn)為，第一，不可逆反，第二，在未來(lái)的5年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，我們還看不到一個(gè)新的媒體介質(zhì)可以替代手機(jī)。所以我們討論什么樣的新媒體可以成功，核心就是討論一個(gè)新媒體如何在手機(jī)這個(gè)新興介質(zhì)上傳播。


　　離開(kāi)體我們?cè)賮?lái)討論一下媒。在媒體演進(jìn)過(guò)程中內(nèi)容其實(shí)是核心，媒體的內(nèi)容部分依然是媒體獲得用戶(hù)和成就品牌的核心。大家發(fā)現(xiàn)，其實(shí)你只有是一個(gè)持續(xù)內(nèi)容建設(shè)能力的作者機(jī)構(gòu)，才有機(jī)會(huì)成為一個(gè)新媒體時(shí)代的品牌。


　　而且我們看到，媒體自身運(yùn)作的支撐點(diǎn)并沒(méi)有發(fā)生變化，首先要獲得屬于自己的用戶(hù)，然后學(xué)習(xí)形成自己獨(dú)特的品牌認(rèn)知，最后基于獨(dú)特的品牌和獨(dú)特的用戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的、規(guī)模性的商業(yè)變現(xiàn)，這樣才能成為一個(gè)成功的媒體，這個(gè)模式幾百年來(lái)幾乎沒(méi)有任何的改變。


　　現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上號(hào)稱(chēng)是新媒體平臺(tái)的特別多，除了客戶(hù)端之外包括微博、微信各種新聞客戶(hù)端、自媒體平臺(tái)層出不窮，在座的很多新媒體在選擇陣地的時(shí)候都會(huì)陷入一種亂花漸入迷人眼的情況，內(nèi)容方應(yīng)該選擇樣的平臺(tái)作為自己的陣地呢？很多人都會(huì)陷入誤區(qū)，下面我們分享自己的觀點(diǎn)。


　　二、流量不等于品牌價(jià)值，基于品牌路徑的內(nèi)容消費(fèi)才能轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值


　　我們先看一下傳統(tǒng)媒體的一個(gè)例子，我們都知道傳統(tǒng)媒體時(shí)代發(fā)行量最大的媒體是《故事會(huì)》、《知音》、《青年文摘》，他們的發(fā)行量幾乎都在幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)。我們會(huì)看到在傳統(tǒng)媒體里邊最有社會(huì)影響力、最有商業(yè)價(jià)值的是下面這幾家媒體，《財(cái)經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》。


　　現(xiàn)在可以給媒體和作者帶來(lái)流量的移動(dòng)媒體平臺(tái)特別多，比如說(shuō)微博、微信，以及各類(lèi)資訊和媒體客戶(hù)端，但是用戶(hù)在這些平臺(tái)消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)候，對(duì)媒體品牌的認(rèn)知是完全不同的。


　　打個(gè)比方，我們把用戶(hù)閱讀內(nèi)容比作吃雞蛋，用戶(hù)在微信，當(dāng)他進(jìn)入微信公眾號(hào)消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)候，他是先找到那只他喜歡的母雞，再吃那只母雞下的蛋。在微博里面，吃雞蛋的同時(shí)他知道是哪只母雞下的蛋，但是在其他的很多媒體平臺(tái)，我相信很簡(jiǎn)單，用戶(hù)每一天會(huì)源源不斷的消費(fèi)內(nèi)容，吃很多很多的雞蛋，但他很少關(guān)注下蛋的母雞是誰(shuí)。


　　我們認(rèn)為，不是所有的平臺(tái)用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容都可以轉(zhuǎn)化成用戶(hù)對(duì)于這個(gè)媒體品牌的價(jià)值認(rèn)知的，大多數(shù)品牌是無(wú)法把流量轉(zhuǎn)化為媒體的品牌價(jià)值的。什么樣的媒體平臺(tái)我們認(rèn)為可以塑造媒體的品牌？我們認(rèn)為在這樣的媒體平臺(tái)上，每一次的閱讀都應(yīng)該是對(duì)媒體的品牌認(rèn)知，比如用戶(hù)在消費(fèi)你的內(nèi)容的時(shí)候，必須要強(qiáng)烈感知到你的媒體品牌。


　　此外，用戶(hù)基于品牌消費(fèi)內(nèi)容。比如說(shuō)大家通過(guò)微信和訂閱號(hào)消費(fèi)內(nèi)容，嚴(yán)格來(lái)講是基于品牌消費(fèi)內(nèi)容，而不是基于內(nèi)容路徑消費(fèi)內(nèi)容。比如我們刷信息流，或者刷一些不出現(xiàn)作者的信息流的時(shí)候，用戶(hù)對(duì)于品牌的認(rèn)知是為零的。我們認(rèn)為只有基于品牌消費(fèi)內(nèi)容的平臺(tái)，才能幫作者逐漸塑造自己的品牌價(jià)值。


　　以微博的內(nèi)容消費(fèi)來(lái)看，可能大家日常的感知是，幾乎微博所有內(nèi)容消費(fèi)都是集中在主信息流的，但是舉兩個(gè)例子，人民日?qǐng)?bào)，萬(wàn)能的大熊，其實(shí)媒體直接訪問(wèn)媒體主頁(yè)消費(fèi)內(nèi)容的用戶(hù)和訪問(wèn)主信息流的用戶(hù)幾乎是一樣多的。


　　以人民日?qǐng)?bào)的數(shù)據(jù)看，人民日?qǐng)?bào)今年在11月份閱讀量大概20億左右，通過(guò)主信息流訪問(wèn)他的內(nèi)容的大概占60%，40%的流量來(lái)自于直接訪問(wèn)人民日?qǐng)?bào)的官微。萬(wàn)能的大熊，因?yàn)樗旧淼纳缃恍袨楦鼜?qiáng)一些，我們看到萬(wàn)能的大熊的流量里面55%的用戶(hù)是通過(guò)訪問(wèn)萬(wàn)能的大熊的個(gè)人主頁(yè)來(lái)訪問(wèn)他的內(nèi)容的。就是說(shuō)在微博平臺(tái)上，將近有一半的用戶(hù)其實(shí)是通過(guò)品牌路徑來(lái)訪問(wèn)媒體的內(nèi)容價(jià)值的。


　　這樣一種簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，我相信會(huì)讓在座的自媒體可以更好的理解什么是樣基于品牌路徑消費(fèi)內(nèi)容，什么樣是基于內(nèi)容路徑消費(fèi)內(nèi)容的。


　　三、訪客不等于用戶(hù)價(jià)值，能夠隨作者轉(zhuǎn)移的才是有價(jià)值的用戶(hù)


　　過(guò)去一年多自媒體的投資特別熱，我們經(jīng)常看到新聞?dòng)凶悦襟w拿到了一千萬(wàn)的投資，另外還有新媒體拿到了一億的投資。我們過(guò)去一年多里面也研究和投資了一些自媒體?？傆幸恍┳悦襟w說(shuō)，你看我們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)粉絲量多少、每天的流量多少，我們最高的時(shí)間一天100萬(wàn)—200萬(wàn)流量，基本上跟一個(gè)報(bào)紙的價(jià)值相等的，我們應(yīng)該值多少多少錢(qián)。


　　但是我們一般會(huì)告訴他，第一，如果有自己的客戶(hù)端，我們認(rèn)為每一個(gè)客戶(hù)端用戶(hù)都是你的用戶(hù)。第二，如果你有微博、微信，如果你離開(kāi)微博、離開(kāi)微博，您目前這30萬(wàn)或者50萬(wàn)粉絲可以帶走多少，你可以帶走1/3還是1/5，我們會(huì)認(rèn)為這個(gè)才是你的用戶(hù)群體。


　　第三，剩下的其他平臺(tái)，你的流量再多，我們也不認(rèn)為這是你的用戶(hù)群體，我們認(rèn)為那是你所依存的媒體平臺(tái)的用戶(hù)群體，那個(gè)用戶(hù)群體是帶不走的。不然可以自己試一試，你從你的某些公眾號(hào)里面倒一下有多少用戶(hù)能拿到你的客戶(hù)端，或者有多少用戶(hù)能夠到你的微博和公眾號(hào)，導(dǎo)過(guò)去了我們認(rèn)為是你的用戶(hù)。


　　所以從這個(gè)角度，我們看一下華爾街日?qǐng)?bào)，我們注意到，不管華爾街日?qǐng)?bào)在傳統(tǒng)報(bào)紙用戶(hù)還是在客戶(hù)端，在Facebook、Twitter排名都是很高的，華爾街日?qǐng)?bào)的用戶(hù)群體可以跟他強(qiáng)遷移的，媒體只有擁有這樣的用戶(hù)群體我們才認(rèn)為它擁有了自己的用戶(hù)價(jià)值。


　　同樣的，我們過(guò)去幾年也看到一些用戶(hù)跨平臺(tái)遷移的問(wèn)題，微博粉絲搬家到微信，我相信很多大V自己都搬過(guò)，作為平臺(tái)首先我們表態(tài)，我們不喜歡，但是我們也尊重和理解，為什么？因?yàn)槲⒉┥系姆劢z嚴(yán)格意義上不單單是微博的用戶(hù)，也是在座大V的用戶(hù)，他們相當(dāng)多的時(shí)間里其實(shí)更是大V的用戶(hù)群體，某種程度上來(lái)講，這些用戶(hù)群體會(huì)跟隨大V從微博再到微信，或者是從微信再到微博，這種情況其實(shí)嚴(yán)格意義上作為平臺(tái)方我們更應(yīng)該自省的是，我們?nèi)绾畏?wù)好這些大V，讓他們?cè)谖⒉┢脚_(tái)怎么更好的進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、進(jìn)行生存。


　　微信上面，我們發(fā)現(xiàn)微信的粉絲量的轉(zhuǎn)移效率比微博還高，最近我們看到有一個(gè)公眾號(hào)“世相”，他在微信公眾號(hào)原來(lái)的粉絲大概40萬(wàn)左右，因?yàn)槟承┰蛟谖⑿爬锩鏇](méi)有提供服務(wù)之后，最近他的陣地轉(zhuǎn)移到微博，目前在微博的粉絲量大概在7萬(wàn)左右，幾乎全都是從微信轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。


　　也就是說(shuō)，很多的自媒體在微博、微信經(jīng)營(yíng)的這種粉絲，確實(shí)有一部分我們認(rèn)為是媒體自己擁有的用戶(hù)群體，但這種情況估計(jì)是比較難發(fā)生在其他的媒體平臺(tái)上。


　　具體而言，我們認(rèn)為什么樣叫用戶(hù)，什么叫訪客。一個(gè)愿意跟隨你到天涯海角的，我們認(rèn)為他叫用戶(hù)。一個(gè)路人，只是看你的內(nèi)容，我們認(rèn)為叫訪客。第一，用戶(hù)認(rèn)可你的觀點(diǎn)，認(rèn)同你的理念，他跟你有情感的聯(lián)系。第二，用戶(hù)通過(guò)你的品牌路徑消費(fèi)你的內(nèi)容，而不是在一些內(nèi)容路徑上隨便翻看你的內(nèi)容。第三，用戶(hù)愿意跟隨你的品牌遷移到新平臺(tái)。


　　我們強(qiáng)烈希望，大部分自媒體在運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的時(shí)候或者運(yùn)營(yíng)自己的官微的時(shí)候或者做自己的訂閱號(hào)的時(shí)候，考慮是否能帶來(lái)用戶(hù)，而不是帶來(lái)路人。我想只有擁有隨時(shí)可以遷移的固定用戶(hù)消費(fèi)群體的媒體才能擁有更高的價(jià)值，而不是只有內(nèi)容價(jià)值，只有內(nèi)容價(jià)值的媒體嚴(yán)格意義上其實(shí)只是根據(jù)平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的需求，對(duì)平臺(tái)分配流量而已，我們不認(rèn)為這樣的媒體是有投資價(jià)值的，也不認(rèn)為這樣的媒體是有發(fā)展價(jià)值的。


　　四、收入不等于商業(yè)價(jià)值，作者應(yīng)當(dāng)基于品牌和用戶(hù)變現(xiàn)，而不是基于流量變現(xiàn)。


　　很多媒體說(shuō)，掙錢(qián)不就完了嘛，只要你給我分錢(qián)對(duì)我來(lái)講干什么都行，但是我們不認(rèn)為將來(lái)會(huì)有幾百萬(wàn)家新媒體能夠成功，可能成功的新媒體只有幾萬(wàn)家，什么樣的新媒體能夠成功？你必須有自己的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。


　　媒體的商業(yè)變現(xiàn)跟內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)是有根本的差異性的。內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)是基于流量的變現(xiàn)，很多媒體平臺(tái)出的是正文頁(yè)廣告，這是基于內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)。基于媒體的商業(yè)變現(xiàn)，是基于你自己獨(dú)特的品牌和自己獨(dú)特的用戶(hù)群體，而不是基于流量的商業(yè)變現(xiàn)，這對(duì)于傳統(tǒng)的媒體和商業(yè)媒體而言，基本上大家非常認(rèn)同。但是，現(xiàn)在移動(dòng)媒體平臺(tái)上很多人無(wú)視這種商業(yè)規(guī)律。嚴(yán)格意義上，我們希望商業(yè)變現(xiàn)是客戶(hù)認(rèn)同這個(gè)媒體的價(jià)值，而不是認(rèn)同這個(gè)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。


　　舉個(gè)例子，以微博上兩個(gè)粉絲閱讀量也類(lèi)似的賬號(hào)而言，他們粉絲基本上都在8萬(wàn)、9萬(wàn)左右，但是廣告報(bào)價(jià)差4倍左右。一個(gè)接的報(bào)價(jià)大概2萬(wàn)多，另外一個(gè)報(bào)價(jià)大概幾千萬(wàn)，2015年一個(gè)廣告的分成收入是220萬(wàn)，第二個(gè)26萬(wàn)。具體原因不知道，但應(yīng)該跟品牌和用戶(hù)群體的差異性所構(gòu)筑起來(lái)的差異性有關(guān)，相信各位都能理解這里面的商業(yè)邏輯，但是并不是所有的媒體平臺(tái)包括一些移動(dòng)媒體平臺(tái)都理解并且尊重媒體的這種商業(yè)差異性。

   過(guò)去兩年中，也有很多人說(shuō)微博要做正文頁(yè)廣告，要做基于流量的廣告，其實(shí)我們做自媒體商業(yè)變現(xiàn)的核心原則是，讓客戶(hù)因?yàn)檎J(rèn)同媒體價(jià)值付費(fèi)，而不是不區(qū)分媒體按流量付費(fèi)。不管我們?nèi)曛白鑫⑷蝿?wù)，還是2015年做打賞，我們一直秉承的原則是不同的媒體有不同的價(jià)值，即使這些媒體粉絲相等、流量相當(dāng)，但是他們的價(jià)值是應(yīng)該有差異的。微博鼓勵(lì)并且支持媒體價(jià)值的差異化。


　　最后，感謝這個(gè)時(shí)代。我想對(duì)大家而言，這是一個(gè)最好的時(shí)代，每個(gè)新媒體人都能夠在這個(gè)時(shí)代擁有自己的品牌、擁有自己的用戶(hù)、擁有自己的價(jià)值，而且我們擁有了創(chuàng)作的自由，我們創(chuàng)作的內(nèi)容第一次屬于我們自己，但我想這也是一個(gè)迷茫的時(shí)代，如何持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何不斷增長(zhǎng)用戶(hù)，而且持續(xù)穩(wěn)定的提升商業(yè)價(jià)值，大家一直都在共同尋找通向成功的道路。希望今天的V影響力峰會(huì)能給大家?guī)?lái)一些建議和一些解決辦法，也感謝大家對(duì)于微博持續(xù)的關(guān)注和支持。謝謝大家！

來(lái)源：新浪科技